當(dāng)今市場(chǎng)挑戰(zhàn)型企業(yè)的終極營(yíng)銷策略

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明確策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先必須明確其策略目標(biāo)。軍事上的“目標(biāo)原則”認(rèn)為：

“每一項(xiàng)軍事行動(dòng)必須針對(duì)一個(gè)明確無(wú)誤、有決定意義的和可達(dá)到的目標(biāo)。”大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略旨在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，他們認(rèn)為這樣會(huì)提高盈利。在確定目標(biāo)時(shí)，無(wú)論是要打敗競(jìng)爭(zhēng)者還是降低其占有率，都要提出這個(gè)問(wèn)題--即誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與真實(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷策略不同，在軍事作戰(zhàn)中，敵人是“明確”的，而工商企業(yè)在大多數(shù)情況下只能選擇其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)攻者基本上可選擇3種公司作為攻擊對(duì)象：

1、營(yíng)銷策略之它可攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這一策略風(fēng)險(xiǎn)較大，但是潛在的收獲頗豐，尤其是在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“名實(shí)不符”而且服務(wù)市場(chǎng)的效果欠佳時(shí)，采取這種策略更有意義。公司要認(rèn)真察看的“地形”是顧客的需要和不滿之處。如果有一大塊重要地區(qū)尚未得到服務(wù)，或者服務(wù)不周，這就是一個(gè)很好的策略目標(biāo)。

2、營(yíng)銷策略之它可攻擊規(guī)模相同但是經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的公司。公司應(yīng)仔細(xì)檢查消費(fèi)者是否得到滿足和產(chǎn)品創(chuàng)新的潛力。如果那家公司的資源有限，甚至進(jìn)行正面攻擊也可能奏效。

3、營(yíng)銷策略之它可攻擊法地的區(qū)域性小型的、經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的公司。

因此，在營(yíng)銷策劃中，選擇對(duì)手和選擇目標(biāo)的問(wèn)題互相影響。如果進(jìn)攻的公司的目標(biāo)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，其目的可能是要爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。例如，畢克公司根本沒(méi)有想過(guò)要在剃須刀市場(chǎng)上打垮吉列公司，它只是想獲得更高的占有率。如果進(jìn)攻的公司攻擊的目標(biāo)是一個(gè)小型區(qū)域性公司，其目的可能是要將該公司趕出現(xiàn)有市場(chǎng)。在這里，重要的原則仍然是：“每項(xiàng)軍事行動(dòng)必須是針對(duì)一個(gè)明確無(wú)誤的、有決定意義的和可達(dá)到的目標(biāo)。”

營(yíng)銷策略之正面進(jìn)攻。當(dāng)進(jìn)攻者集中兵力直接攻擊敵軍時(shí)，即可說(shuō)是發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻(或者叫“迎頭痛擊”)。打擊的目標(biāo)是敵人的長(zhǎng)處，而不是短處。勝負(fù)取決于誰(shuí)的兵力更強(qiáng)，誰(shuí)的耐力更長(zhǎng)。在完全正面攻擊中，進(jìn)攻者要與對(duì)方的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等等進(jìn)行較量。這就是營(yíng)銷策劃的正面進(jìn)攻。

價(jià)格進(jìn)攻的營(yíng)銷策略的另一種形式是進(jìn)攻者在研究開(kāi)發(fā)中大量投資，以便降低生產(chǎn)成本，然后在低價(jià)格上進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。日本人善于以降低成本的方法降低價(jià)格，并以此發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，而且事實(shí)證明這種做法是切實(shí)可行的。因此，可以此為基礎(chǔ)采取持久的正面進(jìn)攻營(yíng)銷策略。

營(yíng)銷策略之側(cè)翼進(jìn)攻。敵軍布防總是在它認(rèn)為是易受攻擊之處布置最強(qiáng)的兵力，其側(cè)翼和背后部署的兵力必然較弱。因此，其弱點(diǎn)(未加防備的側(cè)面)自然成為敵人攻擊的目標(biāo)?，F(xiàn)代進(jìn)攻作戰(zhàn)的主要原則是：“集中兵力攻敵弱點(diǎn)”。進(jìn)攻者會(huì)向敵軍嚴(yán)密防守的正面佯攻，牽制其防守兵力，再向其側(cè)翼或者背面發(fā)動(dòng)猛攻。這種“迂回戰(zhàn)術(shù)”是出其不意，攻其不備。側(cè)翼攻擊在市場(chǎng)營(yíng)銷中非常重要，特別適用于那些資源比敵軍少的進(jìn)攻者。如果進(jìn)攻者不能用強(qiáng)力擊敗對(duì)方，就可采取聲東擊西的欺騙戰(zhàn)術(shù)制勝。這就是營(yíng)銷策略的側(cè)翼進(jìn)攻。

一般來(lái)說(shuō)，游擊戰(zhàn)是小公司用來(lái)對(duì)付大公司的常用市場(chǎng)營(yíng)銷策略。小公司無(wú)法發(fā)動(dòng)正面的或者有效的側(cè)翼攻擊，就在強(qiáng)大對(duì)手的市場(chǎng)上的各個(gè)角落里發(fā)動(dòng)短促的促銷和價(jià)格攻擊，以期逐步削弱對(duì)手的市場(chǎng)力量。即使如此，進(jìn)攻者也要決定是發(fā)動(dòng)幾個(gè)大規(guī)模的進(jìn)攻，還是發(fā)動(dòng)一連串小規(guī)模的進(jìn)攻。軍事原則認(rèn)為：接連不斷的小型攻擊比少數(shù)幾個(gè)大型攻擊往往更能連續(xù)地打擊敵人，瓦解并且迷惑敵人。根據(jù)這個(gè)原則，游擊戰(zhàn)攻擊者會(huì)發(fā)現(xiàn)攻擊弱小、孤立而防御薄弱的市場(chǎng)比進(jìn)攻主要的強(qiáng)大市場(chǎng)更能奏效，防御者在大市場(chǎng)都防守嚴(yán)密，更會(huì)采取迅速而決定性的報(bào)復(fù)行動(dòng)。

將游擊攻勢(shì)只是看作供財(cái)力較弱的挑戰(zhàn)者使用的“低資源”策略的看法是錯(cuò)誤的。采取連續(xù)不斷的游擊攻勢(shì)一般認(rèn)為比正面、包圍或側(cè)翼攻擊可節(jié)省開(kāi)支。盡管如此，這種營(yíng)銷策略也可能是代價(jià)昂貴的。

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