文案和圖片設(shè)計(jì):重點(diǎn)組織圖文的關(guān)系

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平面廣告是一幅圖，
電視廣告是一幅會(huì)動(dòng)的圖，
廣播廣告是用來(lái)聽(tīng)的圖。
網(wǎng)絡(luò)廣告是可以點(diǎn)擊、控制的圖。
平面廣告不發(fā)聲，對(duì)于我們的眼睛來(lái)說(shuō)，它就是一幅圖像。
以此類推，廣告，就是要制造一幅有利于傳遞信息的圖像。

我大部分的力氣，都化在組織圖文的關(guān)系上

平面廣告是一幅圖，
電視廣告是一幅會(huì)動(dòng)的圖，
廣播廣告是用來(lái)聽(tīng)的圖。
網(wǎng)絡(luò)廣告是可以點(diǎn)擊、控制的圖。
平面廣告不發(fā)聲，對(duì)于我們的眼睛來(lái)說(shuō)，它就是一幅圖像。
以此類推，廣告，就是要制造一幅有利于傳遞信息的圖像。
這幅“圖像”的構(gòu)成，
不光包括“圖片、色彩、影調(diào)、人物、產(chǎn)品”，
還包括了“文案、版式、商標(biāo)”等等。
毫不夸張地說(shuō)，連畫(huà)面上的每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)，都會(huì)影響你所表達(dá)的意思。

看，這是四張不同品牌、不同目的的房地產(chǎn)廣告，呈現(xiàn)出迥然各異的四種感覺(jué)。

人文、低調(diào)的形象稿，與熱情、牛逼閃閃的促銷稿相比，各有各的價(jià)值。

作為文案、或者說(shuō)，作為創(chuàng)意作品的主控者，應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)作之前就明白你要的是哪一種調(diào)性。

從表面上看，不同的元素，傳遞著不同的信息；但當(dāng)它們被組合起來(lái)，構(gòu)成了整個(gè)版面，就形成了一個(gè)“局”。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，它就可能是一種特定的、由品牌傳遞出來(lái)的感覺(jué)、氛圍或氣場(chǎng)。這個(gè)“感覺(jué)”要看起來(lái)舒服，讀者才會(huì)花更多時(shí)間深入閱讀。所以，從一開(kāi)始，你就要把取悅讀者的眼睛視為己任。

在這片文案的領(lǐng)地，講一堆怎么做畫(huà)面的道理，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)跑題？

但實(shí)踐卻告訴我們，要想從文案菜鳥(niǎo)成長(zhǎng)為創(chuàng)意總監(jiān)，視覺(jué)部分的把控能力絕對(duì)不可或缺。

我的老東家、奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威，曾經(jīng)就以超越文案寫(xiě)作的高度，寫(xiě)過(guò)“平面廣告執(zhí)行技巧”，曾經(jīng)帶給我我莫大的幫助。而今天，我想將舊事重提，結(jié)合我在新媒體廣告時(shí)代的一些粗淺的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，幫助大家從文字、版式、圖片這三個(gè)部分，逐一詳解。

文字部分：字體、字型、字號(hào)、字符、數(shù)字、字母、色彩、段落的劃分，將凸顯文字本身之外的意義。
版式部分：密與疏、大與小，不同的比例和結(jié)構(gòu)，將引導(dǎo)讀者的閱讀視線。
圖片部分：寫(xiě)實(shí)、虛構(gòu)、攝影、手繪、未來(lái)感、歷史感，將傳達(dá)產(chǎn)品想要傳達(dá)的不同格調(diào)。

從大獎(jiǎng)作品中學(xué)習(xí)標(biāo)題與圖像的曖昧關(guān)系：

關(guān)系一：只有圖像，沒(méi)有文字 —— 案例：奔馳 SLK “剎車痕”

這張?jiān)?jīng)在戛納榮獲平面廣告金獎(jiǎng)的作品，令很多人大跌眼鏡，看不懂。

我覺(jué)得，它其實(shí)就是一道燈謎：“謎面”是“剎車痕”（畫(huà)面），“謎底”是“全新奔馳SLK敞篷款的絕色”，而中間的邏輯就是“人人側(cè)目于它的外觀競(jìng)相剎車”。不著一字，只憑借了一幅像謎一樣的畫(huà)面，發(fā)揮了讀者的能動(dòng)性，讓讀者在破謎同時(shí)，對(duì)右下方的LOGO（品牌）留下了深刻印象。

關(guān)系二：只有文字，沒(méi)有圖像 —— 案例：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告

“我從來(lái)不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》。—— 管理培訓(xùn)生，42歲”。

再看這張，它的主標(biāo)題已經(jīng)與讀者的認(rèn)知造成了一個(gè)反差——不會(huì)吧？經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志居然在自己的廣告說(shuō)“我從來(lái)不讀這本雜志”，讀者饒有興趣看下去，到落款處，才知道“原來(lái)說(shuō)這句話的家伙42歲還在當(dāng)實(shí)習(xí)生”，看看，這就是不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的下場(chǎng)！有人問(wèn)，創(chuàng)作這樣的廣告，再配一張中年怪蜀黍的圖，不是更形象、更有沖擊力嗎？朋友，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)“畫(huà)蛇添足”這句成語(yǔ)嗎？

所以能用文字說(shuō)清楚的事情，還是就別用畫(huà)面了。